IGF-Vorhaben 22338 N

Ziel des Forschungsprojekts ist die Erarbeitung eines Bewertungsmodells inklusive eines Demonstrators für ein praxistaugliches IT-Tool, welches den Grad des Corporate Purpose im Unternehmen misst, sowie den potenziellen und realisierten finanziellen Nutzen von Purpose-Strategien und -praktiken operationalisiert.

Bearbeitende Forschungsstellen:

Forschungsinstitut für Unternehmensführung, Logistik und Produktion
Prof. Dr. Dr. h.c. mult. Horst Wildemann
Technische Universität München (TUM)

Lehrstuhl für Strategie und Organisation
Prof. Dr. Isabell M. Welpe
Technische Universität München (TUM)

Institut für Logistik und Unternehmensführung
Prof. Dr. Dr. h. c. Wolfgang Kersten
Technische Universität Hamburg (TUHH)

Ausgangssituation

Corporate Purpose und die soziale Legitimation von Unternehmen sind ein Trend, der die Präferenzordnung von Menschen bei Kaufentscheidungen beeinflusst. Die Konsumhaltung der Verbraucher hat sich verändert. Die Grundbedürfnisse nach beispielsweise Kleidung oder Haushaltsartikeln sind für die meisten Menschen gedeckt. So beeinflussen die drängenden Probleme unserer Zeit wie Umwelt, Abfall, ein Auseinanderdriften der Gesellschaftsschichten und Flüchtlingsströme das Verhalten, insbesondere der Generation der „Digital Natives“. Der steigende Preisdruck zwingt Unternehmen und insbesondere KMU auf Kosten der globalen Marktumwelt und somit auch auf die Kosten der direkten Marktpartner zu reagieren.

Damit der Corporate Purpose jedoch eine Bedeutung bekommt, muss er einen nachweislich positiven Effekt auf die Marktumwelt haben, beziehungsweise die negativen Effekte auf diese verringern. Unternehmen gehen dazu über, diesen bisher kaum betriebswirtschaftlich messbaren Wert im Rahmen der Unternehmensführung und bei der Gestaltung von Produkten, Services und Geschäftsmodellen zu berücksichtigen. Wie es häufig bei qualitativen Faktoren der Unternehmenssteuerung der Fall ist, mangelt es auch bei Corporate Purpose an langfristig erprobten Methoden zur Operationalisierung, was eine systematische Umsetzung von Corporate Purpose Initiativen erschwert.

Ziel des Forschungsprojekts

Die zentrale Frage lautet, wie sich der Corporate Purpose in betriebswirtschaftlichen Gestaltungsfeldern operationalisieren lässt. Die Entwicklung des Bewertungsmodells des Forschungsvorhabens basiert auf der Analyse bestehender Ansätze in der Literatur und der Praxis sowie der relevanten und anerkannten nationalen und internationalen Standards für Nachhaltigkeit und CSR.

Die operative Anwendung von Corporate Purpose wird durch die Entwicklung eines Reifegradechecks unterstützt, der die verschiedenen Ebenen des Corporate Purpose wie Stakeholder, Mitarbeiter und Gesellschaft erfassen sollen. Die Reifegradchecks und das entwickelte Modell helfen KMU bei den spezifischen Schritten zur Integration von Corporate Purpose in ihre Organisationen.

Darauf aufbauend wird eine Roadmap entwickelt, die KMU mit konkreten Schritten zum Aufbau einer Corporate Purpose Strategie anleitet. Damit werden KMU in der Lage sein, Investoren, Mitarbeiter und Kunden mit ihrem Zweck und ihrer Vision in Einklang zu bringen, um das gesamte Unternehmen auf die Entwicklung eines selbsttragenden, lebensfähigen Wachstums auszurichten, das die Mission fördert. 

Industriepartner

Die Bedürfnisse von KMU werden in repräsentativen Expertengesprächen, regelmäßigen Workshops und Sitzungen eines forschungsprojektbegleitenden Ausschusses mit KMU und Großunternehmen erarbeitet.

Wenn Sie Interesse bei der Mitarbeit am Forschungsprojekt haben, melden Sie sich bitte bei den Ansprechpartnern des Forschungsprojekts.

Nutzen für KMU

Die im Rahmen des Forschungsprojekts erarbeitenden Lösungen ermöglichen Unternehmen das Konzept Corporate Purpose zu nutzen um neue Wachstumspotentiale freizusetzen. Der konkrete Nutzen für KMU im Rahmen des Forschungsprojektes ist:

• Zugriff auf wissenschaftliche Untersuchungen ohne finanzielle Zusatzkosten
• Austausch mit anderen Unternehmen aus der Branche
• Systematische und nachhaltige Unternehmensausrichtung durch die Nutzung eines IT-Tools zur Messung des Corporate Purpose Reifegrads inkl. abgeleiteter Handlungsempfehlungen
• Vermittlung von Wissen über den aktuellen Forschungsstand
• Aktive Einflussnahme auf das Forschungsvorhaben und zukünftige Forschungsschwerpunkte

Ergebnisse & angewandte Methoden

Als erste Hauptkomponente des Forschungsprojekts wurde ein Reifegradcheck für KMU entwickelt, indem bereits bestehende Bewertungsmodelle aus der Literatur gegenübergestellt und verglichen wurden. Das mit den Partnerunternehmen des projektbegleitenden Ausschusses entwickelte Modell überprüft zunächst, ob die Voraussetzungen zur Kommunikation eines Corporate Purpose im Unternehmen gegeben sind. Hierzu verwenden wir den Begriff der Purpose-Readiness. Anschließend wird der Reifegrad des Corporate Purpose erstens über die Wahrnehmungen der Stakeholder, die durch die Beantwortung von über 50 Items auf einer Likert-Skala festgestellt werden, sowie zweitens über den wahrgenommenen Erfüllungsgrad der 17 Nachhaltigkeitsziele der Vereinten Nationen (Sustainable Development Goals, SDGs) festgestellt. Gemessen wird somit ein subjektiver Purpose-Reifegrad in Unternehmen. Indem möglichst viele Arten von Stakeholdern und eine große Stichprobe einbezogen werden, sind objektivere Messungen möglich. Zusätzlich kann ein Expertengremium den Status quo, ohne umfangreichere Befragungen durchzuführen, vergleichsweise schnell eruieren. Das Ergebnis ist ein Purpose-Score, der zwischen 0 und 100 liegt und den Reifegrad von KMU auf fünf Stufen darstellt.

Die zweite Hauptkomponente des Forschungsprojekts umfasste die Entwicklung einer Methodik zur Operationalisierung des betriebswirtschaftlichen Nutzens eines Corporate Purpose. Hierzu wurde zunächst
ein Strategien- und Maßnahmenkatalog erstellt, der mögliche Vorteile sowie positive unternehmerische Effekte durch Purpose aufzeigt. Anschließend wurden Einflussfaktoren aus der Unternehmens- und der Kundenperspektive analysiert. Zur Analyse des Einflusses von Corporate Purpose auf Kaufentscheidungen wurde eine Kundenpräferenzanalyse mittels Conjoint-Technik durchgeführt. Hierbei ist ein Trend in Richtung
ökologischer und sozialer Kauffaktoren erkennbar. Zudem hat sich gezeigt, dass ein Purpose-Statement Einfluss auf das Konsumverhalten haben kann, dazu jedoch bestimmte Anforderungen an dessen Formulierung erfüllt sein müssen. Die Erkenntnisse fließen in eine Bewertungssystematik ein, die verschiedene unternehmerische Leistungskennzahlen, die von Corporate Purpose moderiert werden, in einer Kennzahl zwischen 0 und 100 zusammenfasst.

Die Reifegradmessung und die Methodik zur Quantifizierung des Nutzens von Corporate Purpose münden in einer Roadmap zum erfolgreichen Einsatz des Corporate Purpose in KMU, anhand derer Branchen- und
unternehmenstyp-spezifische Handlungsempfehlungen ausgesprochen werden, die sich an den Schwachstellen der vorangegangenen Reifegradbewertung orientieren. Eine Regression gibt schließlich Aufschluss darüber, ob ein Zusammenhang zwischen dem Purpose-Reifegrad und den Leistungskennzahlen besteht und ob somit ein positiver Return on Purpose entsteht. Die Bewertungsmethodik wurde in ein webbasiertes Online-Tool überführt, das unter www.corporate-purpose.com frei zugänglich ist. Die Ergebnisse befähigen KMU bei der Feststellung ihres eigenen Purpose-Reifegrads und unterstützen Unternehmen, den durch Purpose entstehenden Nutzen besser quantifizieren zu können. Durch unsere Forschung versuchen wir einen Beitrag zur Klarheit des Konstrukts Corporate Purpose zu leisten, empirische Nachweise über dessen Potential zu liefern, die Umsetzung in KMU voranzutreiben und neue Forschungsfragen zu motivieren.

Ansprechpartner

• Jürgen Hamann, M.Sc., Forschungsinstitut – Unternehmensführung, Logistik und Produktion der Technischen Universität München
• Jennifer Ettner, M.Sc, Lehrstuhl für Strategie und Organisation der Technischen Universität München
• Sandra Heymann, M.Sc., Institut für Logistik und Unternehmensführung der Technischen Universität Hamburg

Publikationen zum Thema

• Hamann, Jürgen; Ettner, Jennifer, Heymann, Sandra (2024): Corporate Purpose als Leitlinie zur Realisierung der UN-Nachhaltigkeitsziele
• Wildemann, Horst (2019): Ressourceneffizienz – Energie, Material, Personal in Industrieunternehmen
• Wildemann, Horst (2022): Resiliente Unternehmensführung – Leitfaden zur Krisenbewältigung und Transformation von Unternehmen
• Wildemann, Horst (2022): Unternehmenskultur – Leitfaden zur Veränderung von Unternehmenskulturen